貼著大疆打，這家公司把「大號充電寶」賣到全球第二｜隱形巨頭

       2020年2月，新冠疫情在武漢肆虐。在學校和體育館臨時改建的方艙醫(yī)院內(nèi)，電力，成了最緊缺的物資之一。由于這類場館的原址電路很難改動，當醫(yī)護人員和患者集中用電時，常發(fā)生電力超負荷跳閘的情況。

       2月5日，一位武大校友撥通了創(chuàng)業(yè)者王雷的電話。

       彼時，王雷剛創(chuàng)立正浩EcoFlow（以下簡稱“正浩”）兩年，旗下便攜式儲能產(chǎn)品（也稱“戶外電源”“大號充電寶”）主要用于地震救災、緊急用電、戶外活動等場景，不僅能為手機供電，還能驅動大功率電器，正好能在方艙醫(yī)院派上用場。

       確定援助后，兩天內(nèi)，王雷和團隊迅速清點庫存，甚至調(diào)度了一批原本運往海外的訂單產(chǎn)品，為兩所方艙醫(yī)院送去了價值140萬元的戶外電源設備。

       這個捐贈決定，對于初創(chuàng)的正浩來說實屬不易。

       正浩一位員工向36氪表示，2019年，公司剛剛跨過一道“鬼門關”。此前正浩推出過一款小容量戶外電源產(chǎn)品，但因容量和充電效率不夠突出，賣得并不順利。最危急時，公司賬面只有能支撐幾個月的現(xiàn)金，為了給員工發(fā)工資，王雷還一度抵押了深圳的房子。

       就連王雷在長江商學院的導師甘潔也為這個決定捏把汗。長江商學院的官方賬號中記錄道，在甘潔得知捐贈想法后，她問王雷：“公司能挺過去嗎？”

       “挺得過去。”王雷當時答道。

       為方艙醫(yī)院捐贈電源設備之際，是正浩新品接受市場驗證的關鍵時期。2019年5月，主打超快充、大容量的DELTA 1300新品發(fā)布，這是正浩發(fā)展歷程的重要轉折點。

       DELTA 1300 主打超快充，只需兩小時就能為自身充滿電，而多數(shù)戶外電源需要8-12個小時；同時DELTA 1300的大容量，能在滿電狀態(tài)下為90-140部手機充電——不論是自充電時間還是電池容量，都在同類產(chǎn)品中有了質(zhì)的飛躍。
       正是憑借這兩點，2019年后，正浩逐漸打開海外戶外電源市場；而在國內(nèi)，隨著野外露營風靡，正浩的名氣也逐漸傳開。一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪：2019年之前，華寶新能源的“電小二”品牌幾乎是戶外電源的代名詞，但正浩DELTA 1300的出現(xiàn)改變了這一格局。

       戶外電源是一個被中國玩家占領的細分賽道。據(jù)《中國便攜式儲能產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告(2021年)》，2016年全球便攜式儲能產(chǎn)品出貨量僅為5.2萬臺，2021年全球出貨量達483.8萬臺——這相當于五年時間暴漲了90倍，其中的九成產(chǎn)品，皆由中國企業(yè)生產(chǎn)提供。

       行業(yè)老大由2011年成立的華寶新能源把持。2020年，華寶已在全球市場做到第一，其在戶外電源出貨量市場占比約16.6%，2021年，華寶新能源營收23.15億元。

       僅成立五年的正浩追趕勢頭很猛。2020年，正浩全球出貨量市場占比6.3%，排在華寶之后，2021年，正浩營收接近16億元。

       在資本市場上，正浩已是投資機構熱捧的對象。去年6月獲得紅杉中國領投、高瓴創(chuàng)投、中金公司的青睞，完成過億美元B輪融資，估值超10億美元。有投資人向36氪表示，當前正浩正進行最新一輪融資，估值200-300億，“非知名機構很難接觸到”。

       同時，正浩已經(jīng)在籌備上市。其內(nèi)部員工對36氪表示，內(nèi)部今年定下了40億的銷售額，力爭超越華寶新能源。

       從默默無聞到成為行業(yè)領先，正浩幾乎踩中了所有正確節(jié)點：

       政策上，中國“雙碳”目標讓儲能成為風口；模式上，移動電源兼具To B和To C屬性，規(guī)模天花板更高；渠道上，巧妙借助了出海與眾籌；再加上創(chuàng)始人王雷大疆出身的背景，讓正浩在產(chǎn)品、技術上不落人后——這一步步的“正確”，讓正浩在宏觀環(huán)境尤為特殊的當下，迅速長成了獨角獸。

       “西麗小疆”，產(chǎn)品至上

       時代風口似乎在眷顧同一批人。

       正浩創(chuàng)始人王雷2017年創(chuàng)業(yè)之前，曾是大疆電池研發(fā)部門的創(chuàng)立者與負責人。創(chuàng)業(yè)后，正浩拿到了孵化大疆的李澤湘教授的投資，早期團隊也多半出身于大疆。

       曾在兩家企業(yè)共事的員工對36氪表示，因企業(yè)文化氛圍相同，從大疆離職的員工入職正浩后，工作起來幾乎是無縫對接，且由于大疆、正浩兩家公司地址都在深圳市南山區(qū)西麗街道，因此正浩被員工稱為“西麗小疆”。

       多位行業(yè)人士曾對36氪表示，由于創(chuàng)始團隊的大疆背景，再加上公司近幾年勢頭很猛，“挖了很多大疆的人，汪滔（大疆創(chuàng)始人）還對此表示過不滿。”

       兩家公司確有相似之處：創(chuàng)始人都在香港高校的創(chuàng)業(yè)氛圍下成長；同樣靠著技術革新突出重圍。但差異在于，大疆可以憑借無人機的技術門檻，將對手甩在身后；但正浩所在的戶外電源賽道，壁壘卻沒有想象中高。

       戶外電源率先在海外市場爆發(fā)，行業(yè)最初由一些跨境電商帶動，這類企業(yè)往往不具備研發(fā)、制造能力。“他們只設計外觀，不插足生產(chǎn)，利用國內(nèi)代工廠資源，將產(chǎn)品制作加工，再利用已有的客戶群、銷售渠道把東西賣出去。”新能源行業(yè)資深人士孫華對36氪表示。

       如果要在氣質(zhì)上做個區(qū)分，孫華認為，華寶新能源等企業(yè)傾向于電商型公司，公司業(yè)務由營銷推動。“老板覺得什么產(chǎn)品好賣就推什么，老板就是最大的產(chǎn)品經(jīng)理。”

       一位華寶前員工也向36氪表示，華寶內(nèi)部雖然有一個產(chǎn)品規(guī)劃部門，但人數(shù)并不多，“僅有個位數(shù)”，產(chǎn)品規(guī)劃基本由公司創(chuàng)始人孫中偉拍板。

       電商型公司的另一個特質(zhì)就是，研發(fā)短板明顯。從華寶新能源上市招股書也能看出，2019年-2021年，其研發(fā)費用占比一直徘徊在3%以下。截止2021年末，公司員工總數(shù)為859人，其中研發(fā)技術人員197名，占員工總數(shù)比例達22.93%。

       正浩則是跨境電商企業(yè)中的另類，它的科技屬性更強，其團隊千人左右，研發(fā)人員占員工總數(shù)40%，還設有50人的設計團隊。

       這與創(chuàng)始人王雷的履歷有關。王雷是學霸出身，2006年以664分成績考入香港理工大學，2010年進入香港大學機械工程系攻讀博士，以新能源儲能電池技術為研究方向。2014年博士畢業(yè)后，王雷入職深圳大疆，負責搭建大疆的電池研發(fā)部，負責全線產(chǎn)品的電池研發(fā)工作。

       對于無人機產(chǎn)品來說，續(xù)航時間是最大的瓶頸。大疆電池本身是對供應商采購，王雷則帶領團隊通過對硬件集成、軟件系統(tǒng)方面的改進，把當時新款航拍無人機電池續(xù)航，從20分鐘提高到半小時以上。

       別小瞧這十幾分鐘，在無人機小巧體積且高功耗的前提下，要把電池密度做到極致才能提升1分鐘續(xù)航時間，10分鐘已經(jīng)是巨大突破。

       2017年，王雷與三位創(chuàng)始人聯(lián)合成立正浩，四人中有三位出自大疆。在一位與王雷接觸過的投資人看來，王雷綜合能力很強，是一個注重產(chǎn)品體驗、外觀設計和使用效率的人。

       一位大疆員工認為，在大疆電池部門，王雷積累了對產(chǎn)品打造的理解，比如外觀設計、品牌宣發(fā)、渠道搭建，市場教育等，而不只是關注傳統(tǒng)的貿(mào)易和加工。“用產(chǎn)品思維來做戶外電源的公司并不多見，正浩是其一。”

       帶著大疆的烙印，相似的產(chǎn)品思維被延續(xù)到正浩。

       2019年，正浩推出DELTA 1300新品，該產(chǎn)品有兩個主打功能。一是超快充，能在2小時內(nèi)快速充滿電，速度比市面產(chǎn)品快了3-4倍；二是能夠驅動電磁爐、電烤箱等大功率家電。就使用體驗來講，這兩點基本秒殺當時所有的戶外電源產(chǎn)品。

       得益于功能創(chuàng)新，正浩獲得了更高的產(chǎn)品定價。在官方渠道，DELTA 1300價格為6999元，而華寶相近型號電小二1000價格為3999元。目前正浩除了戶外電源外，還有太陽能板、戶外空調(diào)、模塊化儲能（面向B端）等產(chǎn)品。


       眾籌引爆，“借用”大疆渠道猛攻線下

       說到底，戶外電源屬于消費電子類產(chǎn)品，找準市場和用戶十分關鍵。正浩勢頭兇猛，除了有快充技術加持，更是找對了驗證市場的方式——眾籌。

       自創(chuàng)業(yè)之初，正浩就選擇了眾籌平臺。2018年正浩在美國眾籌平臺上Indiegogo推出其首款戶外電源產(chǎn)品RIVER 370，獲得了108萬美元預購金。不過這款RIVER 370屬于正浩推出快充功能的“史前產(chǎn)品”，目前已經(jīng)從其商品架上消失了。

       真正讓正浩在海外走紅的，還是上文提及的首款快充產(chǎn)品DELTA 1300。

       在美國Kickstarter眾籌網(wǎng)站上，DELTA 1300獲得了280萬美元眾籌金額以及2662位支持者，大大超出了5萬美元預期目標。

       “DELTA 1300在眾籌平臺賣爆后，我們公司就一直走上坡路，而且越走越順。”正浩員工劉天向36氪表示。

       此后River 600和DELTA Pro兩款產(chǎn)品也紛紛效仿，在美國Kickstarter、日本Makuake兩個眾籌平臺上率先發(fā)布。電池容量從3600Wh起步的DELTA Pro更是創(chuàng)下記錄：在Kickstarter上籌募了1218萬美元——金額堪比一輪融資，成為該平臺年度募集資金最多的科技類產(chǎn)品。

       劉天向36氪回憶DELTA Pro眾籌項目：“幾乎每天都在破金額記錄，剛開始幾天我們還很興奮，到后面就麻木了，金額一直在漲。”據(jù)正浩在平臺上的發(fā)文，該產(chǎn)品在一個小時內(nèi)就籌集了100萬美金，項目結束時，超出預定的10萬美元目標金額12倍。

       正浩的產(chǎn)品在眾籌平臺如此火爆，究其原因，Kickstarter平臺的核心用戶近8成是男性，年收入在10萬美元以上。他們樂見新發(fā)明新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并愿意提供資金支持。

       眾籌無疑為正浩的產(chǎn)品研發(fā)帶來一定的資金支持。更重要的是，在產(chǎn)品還沒完全推出市場之前，這是一種快速、直接、有效的市場驗證方式。眾籌時企業(yè)只需提供產(chǎn)品樣機而不是成品，這樣企業(yè)可以在批量生產(chǎn)前，預先試水用戶的反應。

       比如在Kickstarter平臺，正浩的粉絲用戶會有一些常見的問題，如“電池的頻率輸出會不會降到歐洲的50hz標準？”“DELTA 1300 是否可以為其它便攜儲能設備充電？”等。這些為正浩產(chǎn)品的迭代給出了一定方向。為回饋早期支持者，正浩會為用戶提供類似早鳥價的價格，比正式銷售便宜500-1000美金。

       不過，眾籌平臺往往只是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布的第一站。在產(chǎn)品上市之后，正浩仍然要通過多種渠道來向消費者普及產(chǎn)品。

       過往，跨境電商只注重線上渠道。因為亞馬遜、日本樂天、獨立站、官網(wǎng)等渠道相對容易打通，跨境電商企業(yè)通過自建倉或者租海外倉的方式，把產(chǎn)品郵遞給用戶就行。線下渠道會更考驗企業(yè)的渠道商資源，需要跟大商超、專賣店合作，因為鏈條較長，傳統(tǒng)的跨境電商往往不愿意碰線下渠道。

       但王雷在接受媒體采訪時表示，戶外電源是高客單價和重體驗的產(chǎn)品，想要獲得更多增長，線下的推廣和體驗必不可少。截至今年 4 月，正浩 在歐洲已經(jīng)建立了 400 多個零售渠道，與Walmart 、Costco等大型連鎖商超合作，在國內(nèi)，則與三夫、迪卡儂等戶外運動零售商合作。

       據(jù)36氪獲悉，目前正浩銷售團隊有上百人，包含國內(nèi)（售后、客服、直播等）、日本區(qū)、北美區(qū)、歐洲區(qū)、亞非拉國家等團隊。

       創(chuàng)立不過5年，正浩何以迅速布下如此密集的銷售渠道？

       劉天和孫華都表示，正浩一定程度上“借用”了大疆無人機的銷售體系。據(jù)了解，正浩初期階段，團隊半數(shù)以上員工都來自大疆，正浩負責全球銷售及市場拓展的聯(lián)合創(chuàng)始人Eli Morgan Harris，曾在大疆負責全球行業(yè)無人機的商務拓展。而大疆無人機掌控著全球無人機市場上80%的份額，門店遍布全球。

       劉天表示，大疆和正浩的目標群體有很多類似，比如相對收入水平相較高。“海外很多銷售渠道可以跟大疆共用，之前很多賣無人機的歐洲代理，也可以兼顧著賣我們的產(chǎn)品，用戶買無人機的時候，順便把戶外電源也買了。”他表示，目前國內(nèi)大疆的一些授權店（非直營店）也會賣正浩的產(chǎn)品。

       孫華也表示，尤其是今年上半年俄烏戰(zhàn)爭導致海外市場爆發(fā)，正浩的線下渠道吃到很大的紅利。華寶新能源見狀，也在加緊布局歐洲的渠道。

       左手手握快充等技術基礎，右手利用眾籌準確驗證市場，再搭上大疆的銷售體系順風車，正浩的崛起幾乎成為必然。

       “未成年”正浩，押注家庭儲能

       戶外電源的火爆，已經(jīng)吸引了寧德時代、華為、小米等公司入局，巨頭們紛紛推出戶外電源產(chǎn)品。

       不過正浩員工劉天認為，這些巨頭不會直接下場，而是傾向于找人貼牌、代工。“去年華為也找過我們代工，但因為條件問題沒談成。華為應該不會花精力從0-1去研發(fā)、設計、生產(chǎn)一款產(chǎn)品，大概率會投錢做一些產(chǎn)品代工，帶上自己的logo。”

       這說明，未來品牌的廝殺是必然。

       有投資人向36氪表示，戶外電源本身是剛需，但使用頻率并不高，可能一年200次充電使用次數(shù)都沒有。“市場還是有天花板的，華為、小米這些巨頭下場后，市場會慢慢出現(xiàn)飽和狀態(tài)。”他認為，就跟充電寶市場一樣，當戶外電源進入品牌廝殺階段，大品牌會更有優(yōu)勢。

       憑借新技術和銷售模式，正浩已經(jīng)構建了一定的品牌影響力和用戶口碑。但這不意味著正浩的護城河足夠牢固。

       3C消費電子評測博主彭飛是正浩的粉絲。他從去年注意到，在快充快放功能上，正浩已經(jīng)不是唯一玩家，德蘭明海等友商也在跟上步伐；同時，正浩今年新品的功能提升已經(jīng)沒有第一代產(chǎn)品那么驚艷，無非是將戶外電源的容量做的更大、重量變輕、體積更小。

       多位采訪對象也對36氪表示，戶外電源的核心技術主要在電芯、電池管理系統(tǒng)BMS、逆變器等，壁壘不算非常高。

       換句話，正浩的技術和銷售優(yōu)勢帶來的時間窗口不會太長。在戶外電源之外，正浩要開始尋找能夠保持后勁的第二個產(chǎn)品。

       擴展生態(tài)是常見的做法。本質(zhì)來看，戶外電源是能夠移動的電力，在燃油時代飽受移動用電困擾的領域，都可能成為正浩品類擴展方向。


       據(jù)了解，在戶外電源之外，正浩已經(jīng)推出了戶外空調(diào)、模塊化儲能。其戶外空調(diào)電池容量1008Wh，可持續(xù)制冷3小時，節(jié)能模式下續(xù)航可達8小時。不過劉天表示，盡管公司在各種渠道上做了預熱和發(fā)布，但戶外空調(diào)的市場反響仍然一般。

       模塊化儲能則是主要面向房車、林中小屋、油井等場景，用來替代以往的燃油發(fā)動機。據(jù)正浩員工介紹，模儲基本固定在墻內(nèi)，電池容量更大，整套產(chǎn)品也會更貴。

       “科技產(chǎn)品很多時候是在給大家設定一種生活方式。有些人愿意為了環(huán)保買單，儲能雖然不是100%環(huán)保，但比明火要安全、綠色得多。我愿意把車內(nèi)空間讓出來一部分給戶外電源，哪怕體驗沒有像用燃料罐那么好。”彭飛對36氪說道。但他也承認，這種戶外電源以及衍生場景的生活方式，依然屬于少數(shù)人。

       據(jù)36氪獲悉，正浩今年內(nèi)部定下的40億元銷售目標中，戶外電源承擔百分之七八十，至少占30億，而戶外空調(diào)和模儲等新品加起來占10億左右。

       此外，正浩還在朝著家庭儲能演進。

       如果說戶外電源是大號充電寶，那么家庭儲能，就是能給家庭供電的超大號充電寶（更大型的儲能產(chǎn)品是工商業(yè)儲能、發(fā)電側儲能）。一般戶外電源內(nèi)置電量在0.5-5度電之間，正常家庭儲能內(nèi)置電量為5-20度電。

       今年以來，俄烏戰(zhàn)爭背景下，歐洲一直處于能源緊缺狀態(tài)，家庭儲能在海外市場展現(xiàn)出了極大潛力。“歐洲老百姓很擔心家庭供電的穩(wěn)定性，歐洲電價特別高，所以很多家庭對新能源采購熱情特別高，都在抓緊裝光伏和儲能產(chǎn)品。”孫華說道。

       家庭儲能可以讓家庭用電自發(fā)自足，不僅可以緩解電力供應不穩(wěn)定性，還能降低家庭用電成本。一套家庭儲能產(chǎn)品大概1萬美金，如果用戶將儲能發(fā)電的多余電量賣給電網(wǎng)，按照20年生命周期使用下來，用戶不僅能抵消儲能的安裝成本，還能多賺五六千美金。

       特斯拉在美國的家庭儲能產(chǎn)品Powerwall就長期供不應求。“這對我們來說是一個機會，要是再過幾年，該裝的都裝了，特斯拉產(chǎn)能也上來，那就真的來不及了。”劉天表示。


       據(jù)36氪了解，正浩內(nèi)部已經(jīng)針對家庭儲能發(fā)起立項，現(xiàn)階段團隊10人左右，預計明年下半年推出產(chǎn)品。

       但跟友商比，正浩還沒有太多優(yōu)勢。華寶新能源也打算成立高端品牌來做家庭儲能，產(chǎn)品最快明年上市。而戶外電源市場份額排在華寶和正浩之后的德蘭明海，去年就推出了家庭儲能產(chǎn)品。此前，國內(nèi)的派能科技等公司更是已經(jīng)在海外扎根多年。

       更關鍵的是，在家庭儲能領域，正浩無論是技術和銷售體系都需要從零開始。

       研發(fā)層面，因為內(nèi)置電量更高，家庭儲能對電池電芯一致性和電池管理系統(tǒng)的要求更高，用電安全是頭等大事。如果家儲起火，對國內(nèi)品牌的海外發(fā)展可能是毀滅性打擊。在往大規(guī)模儲能方向進化的路上，正浩目前擁有的經(jīng)驗并不多。

       在銷售層面，家庭儲能也并非跨境電商的M2C（生產(chǎn)廠家對消費者）的模式，而是依賴于企業(yè)當?shù)氐拇�理商、安裝商或是經(jīng)銷商服務團隊，為用戶提供近二十年的維保服務。

       “因為要跟當?shù)仉娋W(wǎng)打通，結合不同的家庭線路設計方案，配電盒位置、墻里的線該怎么埋，不同用戶的方案不一樣，需要專業(yè)的電工才能做。”孫華表示。

       而家庭儲能與戶外電源的目標用戶群體、銷售渠道并不重合。這意味著，過往正浩借助大疆資源建立起的部分銷售體系，不一定能在家庭儲能領域生效。

       更重要的是，如果在家庭儲能領域與特斯拉等品牌正面競爭，用戶顯然更愿意選擇更高知名度的品牌。這也是國內(nèi)企業(yè)選擇與當?shù)厍�道商、安裝商深度綁定的原因，利用經(jīng)銷商關系，企業(yè)才能有望在海外地區(qū)形成相對穩(wěn)定、壟斷的區(qū)域市場。

       從2017年發(fā)展至今，正浩已經(jīng)從數(shù)十人團隊擴張至千人規(guī)模，深圳的辦公室也搬了三次。從創(chuàng)業(yè)階段的默默無聞，到登上美國TIME《時代》雜志，正浩呈現(xiàn)出來的是一個朝氣蓬勃的少年形象。

       正浩有可能成為下一個大疆嗎？一位投資人對此寄予厚望，他對36氪說道，儲能市場比無人機大很多，想象空間也更大。“正浩能不能超越大疆？可能性還是蠻大的。”

       （文中孫華、彭飛、劉天均為化名）