今日頭條漸成明日黃花？

       騰訊快報(bào)停運(yùn)，源于今日頭條失去了“頭條”？

       互聯(lián)網(wǎng)大廠降本增效，一些失去風(fēng)口的業(yè)務(wù)逐漸成為棄子，最近的一個(gè)是騰訊“看點(diǎn)快報(bào)”。

       7月18日起，騰訊旗下“看點(diǎn)快報(bào)”APP宣布停止運(yùn)營(yíng)，從各大應(yīng)用商店下架。作為“頭騰大戰(zhàn)”的先鋒，“天天快報(bào)”（看點(diǎn)快報(bào)的前身）上線于2015年6月，是當(dāng)時(shí)騰訊為狙擊今日頭條而推出的個(gè)性化推薦新聞資訊APP。

       彼時(shí)，今日頭條在國(guó)內(nèi)資訊領(lǐng)域異軍突起，掀起了根據(jù)用戶興趣推薦個(gè)性化內(nèi)容的潮流，讓門戶網(wǎng)站淪為了傳統(tǒng)媒體，也讓騰訊倍感壓力，快報(bào)就是在這個(gè)大背景下應(yīng)運(yùn)而生。2016初，天天快報(bào)日活量就達(dá)到了8700萬(wàn)，當(dāng)時(shí)僅次于騰訊新聞、今日頭條。

       只不過(guò)，這個(gè)時(shí)代變化太快，隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)初為搶市場(chǎng)打得頭破血流的“今日頭條”們，如今都疲態(tài)盡顯，就連今日頭條自身也深陷流量瓶頸多年。

       去年11月，在字節(jié)新一輪架構(gòu)調(diào)整中，作為曾經(jīng)的驕子，今日頭條被后起來(lái)的抖音并入。

       看點(diǎn)快報(bào)的下架，是圖文資訊APP走向沒落的標(biāo)志性事件。作為圖文資訊的領(lǐng)頭羊，今日頭條如何找到下一條增長(zhǎng)曲線？

       曾經(jīng)的字節(jié)驕子

       曾經(jīng)，今日頭條就是字節(jié)跳動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)就是今日頭條。

       在2018年8月之前，字節(jié)全球總部大樓外立面懸掛的唯一品牌LOGO就是今日頭條，這是長(zhǎng)期處于C位的今日頭條地位的象征。

       在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外界對(duì)字節(jié)的感知一直停留在“今日頭條”層面。由于用戶認(rèn)可度高，就連很多字節(jié)員工都以“頭條人”自稱，字節(jié)APP矩陣，今日頭條一直排首位。

       今日頭條的地位來(lái)自曾經(jīng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。2012年10月，今日頭條上線，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞資訊領(lǐng)域已是一片紅海，但今日頭條憑借興趣算法向用戶推薦高熱度內(nèi)容，硬是在已經(jīng)固化的資訊市場(chǎng)敲開了一個(gè)口子。

       短短3個(gè)月內(nèi)，今日頭條注冊(cè)用戶數(shù)就突破了1000萬(wàn)人，五年之后，其日活數(shù)據(jù)達(dá)到了約1.2億，幾乎是當(dāng)時(shí)中國(guó)資訊市場(chǎng)日活總數(shù)的一半。今日頭條成功接力內(nèi)涵段子，為字節(jié)找到了新的增長(zhǎng)曲線。

       現(xiàn)在回頭來(lái)看，今日頭條的成功，離不開對(duì)同時(shí)代新聞資訊產(chǎn)品的降維打擊。彼時(shí)，雖然也有不少移動(dòng)資訊APP，但沒有擺脫P(yáng)C時(shí)代的套路：用戶被動(dòng)接受平臺(tái)安排好的內(nèi)容，每天更新的資訊量有限，已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)新鮮資訊、個(gè)性化內(nèi)容的需求。

       而今日頭條基于推薦引擎實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的個(gè)性化展示，并保證了用戶能“隨刷隨有”獲取信息。

       字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴在《沸騰新十年》一書中透露，“隨刷隨有”是戰(zhàn)略級(jí)的，是壓倒一切的，為了保證用戶的使用更流暢度，今日頭條甚至設(shè)計(jì)了在有信號(hào)的地方緩存信息，以便在沒有信號(hào)的地方繼續(xù)“隨刷隨有”的機(jī)制。這為今日頭條打開了市場(chǎng)，也讓今日頭條一度成為“行業(yè)公敵”。

       2014年，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的今日頭條，傳統(tǒng)媒體以版權(quán)為武器，開始了反擊。當(dāng)年6月，搜狐對(duì)今日頭條發(fā)起侵權(quán)訴訟，索賠1100萬(wàn)元；同一個(gè)月，《廣州日?qǐng)?bào)》起訴今日頭條侵權(quán)；《新京報(bào)》等眾多媒體紛紛要求今日頭條停止侵權(quán)并賠償損失。

       這應(yīng)該是今日頭條，或者說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)成立以來(lái)遇到的最大一次危機(jī)。

       張一鳴后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示：當(dāng)時(shí)不太景氣的傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站都把今日頭條作為對(duì)手，當(dāng)時(shí)頭條估值達(dá)到5億美元，自然會(huì)刺激到一些人。

       今日頭條成為那條攪動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和門戶網(wǎng)站利益格局的鲇魚，但最終趨勢(shì)的力量讓雙方達(dá)成了妥協(xié)與和解，共同參與到由今日頭條發(fā)起的新聞資訊變革中來(lái)。

       市場(chǎng)打開后，今日頭條順理成章成了字節(jié)最能“下金蛋的那只雞”。

       今日頭條從2013年開始探索信息流廣告商業(yè)變現(xiàn)。

       當(dāng)時(shí)還處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，不少企業(yè)對(duì)在手機(jī)上打廣告仍心存疑慮，認(rèn)為手機(jī)屏幕太小，不適合投放廣告。但今日頭條不久便打通了信息流廣告通路，躋身國(guó)內(nèi)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一，成為眾多后來(lái)者模仿的對(duì)象。

       這個(gè)意義上說(shuō)，和百度推動(dòng)了競(jìng)價(jià)排名廣告一樣，今日頭條后來(lái)的江湖地位，在一定程度上也得益于它所做的開創(chuàng)性嘗試。

       在那段春風(fēng)得意的日子里，今日頭條對(duì)外攻城略地，對(duì)內(nèi)則扮演了孵化器的角色。懂車帝、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等APP，就是從今日頭條汽車頻道、頭條視頻、問(wèn)答社區(qū)孵化而來(lái)。

       “錢袋子”鼓了，今日頭條出手也相當(dāng)闊綽。北京資深媒體人林哲向《豹變》回憶道：當(dāng)年頭條對(duì)這些新項(xiàng)目的扶持力度很大，悟空問(wèn)答剛上線時(shí)，不僅張一鳴親自站臺(tái)，還花重金邀請(qǐng)眾多大V加盟，每個(gè)月只要完成一定數(shù)量的問(wèn)答內(nèi)容，就能獲得三千多元獎(jiǎng)勵(lì)。

       “這應(yīng)該是頭條生態(tài)最風(fēng)光的時(shí)候了。”林哲說(shuō)。

       漸漸失寵的頭條

       花無(wú)百日紅，隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，今日頭條的榮光逐漸被字節(jié)體系內(nèi)的抖音，以及快手、B站取代。

       北京中航廣場(chǎng)是字節(jié)全球總部，在大樓外立面左上方，曾經(jīng)懸掛著巨大的“今日頭條”LOGO。2018年8月，一輛黃色升降車把一位工人送至樓頂，今日頭條LOGO被拆除，換上了“字節(jié)跳動(dòng)”。

       也是在同一年，張一鳴以字節(jié)跳動(dòng)CEO身份出席在山東舉辦的青年企業(yè)家創(chuàng)新發(fā)展國(guó)際峰會(huì)，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，他的對(duì)外頭銜一直是今日頭條創(chuàng)始人兼CEO。

       字節(jié)去“頭條化”，早在幾年前就已經(jīng)有預(yù)兆。

       2015年，今日頭條APP上的短視頻內(nèi)容閱讀占比超過(guò)了圖文，達(dá)到了60%以上。在今日頭條重新定義圖文資訊分發(fā)規(guī)則后，短視頻成為下一個(gè)被改造的對(duì)象，這才有了后來(lái)的西瓜視頻和抖音。

       隨著短視頻的興起，今日頭條不可避免地讓出了C位。

       商業(yè)價(jià)值的下降是今日頭條逐漸邊緣化最直觀的佐證。多位字節(jié)商業(yè)化員工對(duì)《豹變》表示，很少有客戶會(huì)主動(dòng)要求投頭條，現(xiàn)在只要不在抖音里，流量都很難起來(lái)。

       蘇慶在字節(jié)電商業(yè)務(wù)線工作了四年，他告訴《豹變》，字節(jié)的電商業(yè)務(wù)是從今日頭條起步的。“一開始頭條電商業(yè)務(wù)叫‘放心購(gòu)’，貨到付款的形式。那時(shí)候用圖片就很吃香，不用視頻就可以直接出單，是最好操作的時(shí)候，好多客戶都賺到錢了，因?yàn)楹芏嗳瞬恢�道怎么退貨�?rdquo;

       “現(xiàn)在很少有客戶主動(dòng)要求投頭條，基本都沖著抖音來(lái)的。”蘇慶說(shuō)。

       多位深耕字節(jié)的電商從業(yè)人士也稱，現(xiàn)在短視頻是風(fēng)口，看圖片和文字的人在減少。“頭條的忠實(shí)粉絲還有，只是年紀(jì)偏大，一般在四十歲以上，年輕受眾越來(lái)越少了。”上述人士表示。

       放棄頭條的除了商家，還有內(nèi)容創(chuàng)作者。陳懷五年前開始財(cái)經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，對(duì)頭條流量衰減有直觀感受。他說(shuō)，現(xiàn)在發(fā)布在頭條號(hào)上的文章閱讀普遍不高，一般只有幾十、上百的閱讀，能超過(guò)1000就算不錯(cuò)了。

       陳懷的頭條號(hào)后臺(tái)顯示，最近幾年，一共從今日頭條獲得創(chuàng)作補(bǔ)貼248元，最近幾天的補(bǔ)貼在0.01-0.03元之間。而在2015年前后，有時(shí)候一條爆款的稿件，流量補(bǔ)貼就有好幾百元。

       “現(xiàn)在也沒太關(guān)注頭條號(hào)的效果，發(fā)了就發(fā)了，復(fù)制粘貼一下而已。閱讀量主要還是看內(nèi)容和話題熱度。”陳懷稱。

       今日頭條員工張洋回憶稱，在2019年年中的一次CEO面對(duì)面會(huì)上，張一鳴曾直言，作為資訊APP，今日頭條即將觸及用戶“天花板”，如果沒有新的增量，增長(zhǎng)空間可能只剩小幾千萬(wàn)DAU。

       “Kelly（抖音CEO張楠）在內(nèi)部也提過(guò)，增長(zhǎng)不是無(wú)限的，穩(wěn)住也得付出努力。”張洋說(shuō)。

       今日頭條失去了頭條

       商業(yè)上的失意，讓頭條在字節(jié)體系內(nèi)失位。

       2021年11月，字節(jié)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。抖音在字節(jié)體系內(nèi)的地位進(jìn)一步提升，“抖音”BU成為六大業(yè)務(wù)板塊之一，今日頭條、西瓜視頻等“前輩”被并入了抖音。

       2022年5月，字節(jié)正式更名為“抖音集團(tuán)”。與抖音蒸蒸日上相比，今日頭條漸成明日黃花。

       時(shí)代拋棄你時(shí)，連聲招呼都不會(huì)打。

       “看點(diǎn)快報(bào)”APP宣布停運(yùn)后，一位業(yè)界人士感嘆：“原先快報(bào)要對(duì)標(biāo)的是今日頭條，現(xiàn)在對(duì)標(biāo)的對(duì)象都快不行了，也就沒有存在的價(jià)值了。”

       張洋認(rèn)為，頭條現(xiàn)在的處境還算可以，畢竟是相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品，收入貢獻(xiàn)也還行。只是說(shuō)資訊類APP天花板有限，在現(xiàn)在的大環(huán)境下，未來(lái)想要有很亮眼的增長(zhǎng)比較難。

       而在外界，不少用戶對(duì)頭條未來(lái)的成長(zhǎng)性表示了擔(dān)憂。在職場(chǎng)社交APP脈脈上，多位用戶發(fā)帖咨詢頭條的offer是否還值得去。對(duì)此，有認(rèn)證字節(jié)跳動(dòng)員工的用戶回復(fù)稱：不值得，還有增量嗎？

       被擠出頭條位置的今日頭條，要想避免邊緣化，急需找到下一條增長(zhǎng)曲線。

       今日頭條的選擇是抱緊抖音這條大腿。

       各方信息顯示，今日頭條正加速融入抖音生態(tài)，希望通過(guò)服務(wù)抖音突破自身流量瓶頸。如今在抖音搜索信息，有不少會(huì)推薦今日頭條的內(nèi)容。

       內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者陳懷就表示，現(xiàn)在之所以還堅(jiān)持發(fā)頭條號(hào)，是因?yàn)樵诙兑羯夏芩阉鞯筋^條的內(nèi)容，希望能通過(guò)抖音為自己的內(nèi)容導(dǎo)流。

       此外，電商業(yè)務(wù)也是今日頭條一直放不下的執(zhí)念。一般來(lái)說(shuō)，資訊類APP主要收入依靠廣告，但天花板很低。在并入抖音BU后，電商業(yè)務(wù)或許能為今日頭條帶來(lái)一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

       5月12日，今日頭條發(fā)布公告稱，將對(duì)直播板塊進(jìn)行整體升級(jí)，升級(jí)之后的直播服務(wù)將由抖音提供。這意味著，今日頭條需要為抖音導(dǎo)流，也可以從抖音直播收益中分一杯羹。

       《豹變》在今日頭條“直播”頻道看到，頁(yè)面頂部是一些媒體頭條號(hào)直播間，之后便能刷到大量備注為“來(lái)自抖音”的直播間，占比約90%。

       在一個(gè)女裝直播間，《豹變》點(diǎn)擊“小黃車”即彈出“抖音電商”LOGO，嘗試下單后，支付頁(yè)面顯示將由“抖音支付”付款，下單成功后，在今日頭條APP里也能查看綁定的抖音賬號(hào)全部電商訂單。

       但是內(nèi)容平臺(tái)想做好電商不是一件容易的事，小紅書、微博等也試水過(guò)電商，結(jié)果卻不盡如人意。更何況今日頭條是在為抖音電商“做嫁衣”。在向抖音“輸血”后，今日頭條能否靠電商“造血”，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

       在抖音異軍突起之前，今日頭條一直在做加法，孵化新業(yè)務(wù)、探索新模式、上線新頻道，“過(guò)重”的交互在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)。如今，抖音接替今日頭條扮演了“試驗(yàn)田”的角色，本地生活服務(wù)、社交、種草、商城等新賽道，都依托抖音開展，今日頭條參與度不高。

       當(dāng)今日頭條不再做加法，或許能為自身創(chuàng)造更純粹的發(fā)展空間，但時(shí)間不等人，留給今日頭條的時(shí)間不多了。