掃地機(jī)器人賣不動(dòng)了

       從藍(lán)海到紅海

       過去兩年，掃地機(jī)器人功能的逐漸完善，再加上因疫情宅家而增加了對(duì)清潔電器的需求，使得其加快滲透、進(jìn)入了一個(gè)個(gè)中國家庭。

       借著疫情期間行業(yè)快速發(fā)展的東風(fēng)，A股的掃地機(jī)器人“雙雄”科沃斯和石頭科技業(yè)績(jī)暴增、市值大漲，成為炙手可熱的明星股。在2020年中至2021年中的一年多時(shí)間內(nèi)，科沃斯和石頭科技的股價(jià)和市值分別上漲了10倍和3.5倍以上，充分享受了賽道爆發(fā)的紅利。



       同樣火爆的還有相關(guān)的一級(jí)市場(chǎng)交易。去年掃地機(jī)器人創(chuàng)業(yè)公司融資已經(jīng)超過10余起，包括樂生智能、由利、Trifo、追覓科技等，幾乎每個(gè)月都有品牌完成數(shù)千萬級(jí)別的融資。

       然而，與企業(yè)服務(wù)、新消費(fèi)等此前的熱門賽道一樣，在資本加速入局的同時(shí)，行業(yè)卻已經(jīng)開始遇冷、降溫。

       經(jīng)過了上一年的高速增長(zhǎng)之后，2021年掃地機(jī)器人賽道的增長(zhǎng)明顯放緩。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年掃地機(jī)行業(yè)線上銷售額同比增28%，但銷量同比下降了11%，且均價(jià)同比增加44%。

       上市公司的股價(jià)表現(xiàn)很快對(duì)局面的變化做出了反饋——科沃斯和石頭科技的股價(jià)市值距離去年的高點(diǎn)均已腰斬，石頭科技還在近期遭遇了來自股東的大幅減持。

       市場(chǎng)增速明顯放緩，賽道上的玩家卻愈發(fā)擁擠，掃地機(jī)器人市場(chǎng)在短短兩年已由藍(lán)海變?yōu)榧t海。頭部企業(yè)雖然保持了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但想要在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)強(qiáng)勢(shì)，對(duì)每一個(gè)玩家來說都絕非易事。

       01 價(jià)格高企，市場(chǎng)降溫

       掃地機(jī)器人價(jià)格越賣越貴，銷量卻出現(xiàn)了不斷下滑的趨勢(shì)。

       只需一次性花費(fèi)數(shù)千元購入一臺(tái)掃（拖）地機(jī)器人，就可以幫助消費(fèi)者從勞累的掃地、拖地工作中解放出來，這看上去是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，家家戶戶都需要來上一臺(tái)。

       西部證券預(yù)計(jì)，到2030年國內(nèi)掃地機(jī)器人在城鎮(zhèn)家庭中的滲透率將達(dá)到45%，在農(nóng)村家庭的滲透率將達(dá)到 5%，總體滲透率約33%。還有機(jī)構(gòu)看好掃地機(jī)器人能夠像洗衣機(jī)一樣，實(shí)現(xiàn)從可選到必選消費(fèi)屬性的轉(zhuǎn)移，最終滲透率達(dá)到90%以上。

       這意味著非常廣闊的成長(zhǎng)空間。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭掃地機(jī)滲透率約為6%。顯然其增長(zhǎng)還遠(yuǎn)未到頂。

       然而低滲透率卻并不意味著市場(chǎng)很快就可以完成高滲透。雖然行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)模不斷增長(zhǎng)，不斷進(jìn)入新的家庭，向低線城市下沉，但整個(gè)過程并不是持續(xù)的增長(zhǎng)，而是有起有落、起伏曲折。

       2016年至2018年，我國掃地機(jī)器人零售量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，增速遠(yuǎn)超其他家電品類，但在2019年即出現(xiàn)市場(chǎng)遇冷，市場(chǎng)零售額同比下降了8.7%。

       同樣的，在2020年疫情宅家?guī)�來的消費(fèi)紅利釋放之后，國內(nèi)掃地機(jī)器人銷量陷入到負(fù)增長(zhǎng)當(dāng)中，市場(chǎng)出現(xiàn)明顯降溫。

       今年1月，國內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)延續(xù)了去年價(jià)升量跌的趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1月的掃地機(jī)器人線上銷售額為8.41億元，同比增長(zhǎng)20.44%，線上銷量為29.42萬臺(tái)，同比下降了24.80%。


       大部分傳統(tǒng)家電的普及靠的是量升價(jià)跌，生產(chǎn)企業(yè)不斷降低成本，而掃地機(jī)器人的價(jià)格因?yàn)榉N種原因越賣越貴，導(dǎo)致銷量出現(xiàn)不斷下滑。

       銷量沒有增長(zhǎng)，整體銷售額完全靠均價(jià)提升帶動(dòng)，這對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說并不是好消息。長(zhǎng)此以往，掃地機(jī)器人的消費(fèi)人群會(huì)被高價(jià)格所局限，留給行業(yè)內(nèi)玩家的增量空間也將被限制。

       展望2022年全年，盡管1月屬于銷售淡季，不能完全反映后續(xù)銷售趨勢(shì)。但在國內(nèi)整體內(nèi)需不振的大背景下，掃地機(jī)器人的需求仍然承壓。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年國內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷售額將同比增長(zhǎng)15%，銷量將同比增長(zhǎng)4%。

       02 復(fù)制云鯨，一片紅海

       國內(nèi)已陸續(xù)出現(xiàn)約兩百個(gè)掃地機(jī)器人品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已成一片紅海。

       雖然自2021年開始，國內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)降溫、銷量下滑，但仍不斷有新玩家入局分一杯羹——創(chuàng)業(yè)公司甲殼蟲智能于去年12月先后完成兩輪融資；小米生態(tài)鏈企業(yè)智米科技在近期推出了洗地機(jī)器人打入該市場(chǎng)。

       隨著傳統(tǒng)家電企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司等玩家先后入局，目前國內(nèi)已陸續(xù)出現(xiàn)約兩百個(gè)掃地機(jī)器人品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已成一片紅海。

       據(jù)悉，目前僅小米生態(tài)鏈的“掃拖機(jī)器人”供應(yīng)商就有6家，除石頭科技外，還包括追覓、智米、云米、銀星智能和杉川科技。


       眾多明星資本和創(chuàng)業(yè)公司之所以紛紛盯上了這一賽道，一方面是源于國內(nèi)掃地機(jī)器人的低滲透率和廣闊市場(chǎng)空間，另一方面原因則是有小米生態(tài)鏈企業(yè)石頭科技和明星公司云鯨的成功案例在前，有著很強(qiáng)的示范效應(yīng)。

       2019年創(chuàng)業(yè)公司云鯨自主研發(fā)了全球首個(gè)自換洗掃拖一體機(jī)——小白鯨。僅靠這一功能創(chuàng)新，云鯨在2020年的三個(gè)月內(nèi)先后拿到了字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的A+輪、源碼資本領(lǐng)投的近億元B輪以及紅杉中國領(lǐng)投的C輪融資等三次融資，其估值在半年多時(shí)間內(nèi)就漲了15倍之多。

       在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，云鯨也不負(fù)眾望。2019年雙十一小白鯨產(chǎn)品正式開售，至年底銷售額便達(dá)到約2000萬元，2020年增長(zhǎng)到約8億元，同比爆增6298%。同期云鯨的國內(nèi)市占率達(dá)到10.5%，進(jìn)入線上TOP 5品牌，與石頭科技相差不足1個(gè)百分點(diǎn)。

       云鯨用自身的經(jīng)歷示范了技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于掃地機(jī)器人賽道的重要性。只要有獨(dú)到的創(chuàng)新、對(duì)產(chǎn)品有革命性改進(jìn)，就能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大、占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至挑戰(zhàn)市場(chǎng)上的頭部玩家。其成功也激勵(lì)了很多新創(chuàng)業(yè)公司入局，它們紛紛獲得融資走上了“復(fù)制云鯨”的道路。

       從目前來看，盡管新入局的玩家不少，但像石頭科技、云鯨一樣有獨(dú)到創(chuàng)新、對(duì)產(chǎn)品有革命性改進(jìn)的新玩家暫時(shí)還沒有出現(xiàn)。

       不過整條賽道已然硝煙彌漫，在資本的加持和催促下，每個(gè)公司都有可能彎道超車。

       03 Hard模式，增量在哪？

       無論是哪條路徑，想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，獨(dú)到的創(chuàng)新都是不可或缺的。

       在市場(chǎng)降溫、銷量下滑的背景下，兩百多個(gè)掃地機(jī)器人品牌共同爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)，掃地機(jī)器人賽道已然開啟了“hard模式”，玩家們的增長(zhǎng)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

       無論是一級(jí)市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)的玩家，想要持續(xù)獲得投資人的認(rèn)可，就必須拿出優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。來源無非有二：要么奪食對(duì)手的市場(chǎng)份額，要么尋找新的增量。

       從2021年國內(nèi)掃地機(jī)器人價(jià)升量跌的趨勢(shì)來看，當(dāng)前其消費(fèi)端面臨著“兩難”的境地：高端產(chǎn)品功能完善清潔效果好，但高昂的售價(jià)把部分消費(fèi)者阻隔在外；低端產(chǎn)品價(jià)格友好，但功能“雞肋”不受市場(chǎng)歡迎，最終拖累了掃地機(jī)器人行業(yè)的整體增長(zhǎng)。

       要解決這一問題，近幾年從科沃斯的嚴(yán)密防守下異軍突起的石頭科技和云鯨，都給出了各自的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

       之所以能夠一躍成為頭部廠商，主要得益于兩家企業(yè)各自的技術(shù)創(chuàng)新——石頭科技首次將“LDS激光雷達(dá)+SLAM算法”大規(guī)模應(yīng)用到掃地機(jī)器人當(dāng)中，有效降低了生產(chǎn)成本；而云鯨則首創(chuàng)了全球首個(gè)自換洗掃拖一體機(jī)，首次實(shí)現(xiàn)了抹布自動(dòng)清洗，大大提升了使用體驗(yàn)。

       兩家企業(yè)代表了兩條不同的路徑，石頭科技將高端技術(shù)平民化，大幅降低成本，可以讓更多消費(fèi)者買得起，提高整體的市場(chǎng)滲透率。云鯨首創(chuàng)了全新的功能，能夠大幅提升使用體驗(yàn)，激發(fā)新的消費(fèi)需求。

       無論是哪條路徑，想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，獨(dú)到的創(chuàng)新能力都是不可或缺的。中信建投證券指出，一個(gè)典型的掃地機(jī)器人的“階梯式增長(zhǎng)”模型包含了四個(gè)階段：顛覆式創(chuàng)新階段、漸進(jìn)式創(chuàng)新階段、平臺(tái)期、再次顛覆式創(chuàng)新階段。而當(dāng)下正是行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新階段。

       這個(gè)階段的突出表現(xiàn)就是產(chǎn)品仍在快速迭代，創(chuàng)新帶來新產(chǎn)品售價(jià)明顯上升，主要依靠高端機(jī)型產(chǎn)品帶動(dòng)。此時(shí)產(chǎn)品尚未完全成熟，相比成本、渠道等，技術(shù)領(lǐng)先對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著決定性作用。

       有獨(dú)到創(chuàng)新的掃地機(jī)器人企業(yè)能夠搶先對(duì)手一步占領(lǐng)先機(jī)，科沃斯、石頭科技、云鯨都是這一階段的勝出者，但這并不意味著就可以高枕無憂。

       如石頭科技董事長(zhǎng)昌敬所說：“一個(gè)企業(yè)從0-1破局了以后，會(huì)形成一個(gè)獨(dú)享窗口期。這個(gè)階段非常關(guān)鍵，因?yàn)閷?duì)手會(huì)馬上跟進(jìn)，獨(dú)特性會(huì)逐步消失。”

       04 寫在最后

       可以看到，自云鯨研發(fā)出首個(gè)自清潔掃拖一體機(jī)后，石頭、科沃斯、追覓、由利等均已跟進(jìn)；而科沃斯押注的一年增長(zhǎng)12倍的洗地機(jī)賽道，也很快迎來了10多位新對(duì)手。

       中國市場(chǎng)就是一個(gè)如此高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的利潤(rùn)，就必然會(huì)吸引到無數(shù)新玩家、資本參與競(jìng)爭(zhēng)，即便是面對(duì)大概率的失敗也毫不避諱。

       不可避免的是這其中會(huì)有大量渾水摸魚賺快錢的選手，但同時(shí)也會(huì)有具備創(chuàng)新能力的企業(yè)、企業(yè)家被資本看中，而一個(gè)低滲透率、廣闊發(fā)展空間的市場(chǎng)也足夠優(yōu)秀的企業(yè)家馳騁。

       正因?yàn)檫@些創(chuàng)新力量的存在，才能夠推動(dòng)掃地機(jī)器人像洗衣機(jī)一樣，真正地走進(jìn)千家萬戶，真正從清潔活動(dòng)中解放人們的雙手。