浙江制造：呼喚新市場(chǎng)戰(zhàn)略

——關(guān)于我省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的采訪札記之三

　　和往年一樣，步入6月下旬，杭州已經(jīng)酷熱難耐，但對(duì)杭州漢龍威爾服裝有限公司副總經(jīng)理陳萍而言，紡織業(yè)從去年下半年開(kāi)始的“嚴(yán)冬期”卻還在繼續(xù)。
　　“年初不少企業(yè)已經(jīng)選擇退出。”她說(shuō)，“今年很難做�！�

　　感到困難的不僅是陳萍，也不僅僅是“樹大根深”的浙江紡織業(yè)。當(dāng)高成本時(shí)代來(lái)臨，“浙江制造”賴以實(shí)現(xiàn)第一次飛躍的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也迎來(lái)了一次前所未有的挑戰(zhàn)。

　　“在高成本時(shí)代，要重新審視建立在貼牌生產(chǎn)、低價(jià)跑量基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)市場(chǎng)模式。浙江經(jīng)濟(jì)要克服當(dāng)前的困難，并在未來(lái)實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展，必須確立新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，以市場(chǎng)創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新�！� 浙江省國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易研究中心主任張漢東說(shuō)。

　　“PPG”的啟示：能“制造”還要善“吆喝”

　　“溫州的成功不是技術(shù)上的成功，而是營(yíng)銷上的成功�！币匝芯繙刂萁�(jīng)濟(jì)聞名的馬津龍，同時(shí)也是溫州市市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，在他對(duì)“溫州模式”的總結(jié)中，營(yíng)銷顯然有著舉足輕重的地位。

　　在很多人看來(lái)，這一總結(jié)同樣適用于更大范疇的浙江經(jīng)濟(jì)�！罢憬�是市場(chǎng)大省”“哪里有浙商，哪里的市場(chǎng)就活躍”，盡管表述不同，但這些觀點(diǎn)都指向同一個(gè)事實(shí)——在“浙江制造”行銷全球的背后，浙商的市場(chǎng)開(kāi)拓能力值得稱道。

　　然而，這種營(yíng)銷成功卻是建立在產(chǎn)品低價(jià)基礎(chǔ)上的。進(jìn)入高成本時(shí)代，低價(jià)優(yōu)勢(shì)削弱后，挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。“浙江很多企業(yè)都是靠做外貿(mào)起家，產(chǎn)品只要按訂單要求做好就行。所謂的營(yíng)銷，其實(shí)就是價(jià)格營(yíng)銷。久而久之，實(shí)際上形成了重制造、輕營(yíng)銷的發(fā)展模式�！睆垵h東認(rèn)為，這種模式的缺陷在于，一旦消費(fèi)市場(chǎng)低迷，成本優(yōu)勢(shì)弱化，強(qiáng)大的制造能力反而會(huì)導(dǎo)致“資金鏈”緊張。

　　舊模式還在繼續(xù)，來(lái)自對(duì)手的營(yíng)銷挑戰(zhàn)已經(jīng)打響。在國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)界，2007年的明星并非傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)，而是一家名為“PPG”的電子商務(wù)企業(yè)：成立僅兩年，襯衫年銷量不僅讓浙江眾多襯衫生產(chǎn)企業(yè)相形見(jiàn)絀，還直逼國(guó)內(nèi)襯衫銷售冠軍“雅戈?duì)枴�。而后者擁有今天的地位用了整�?4年。

　　PPG神話正是“營(yíng)銷引領(lǐng)制造”的勝利。PPG沒(méi)有一間自己的工廠，不生產(chǎn)一件襯衫，它的創(chuàng)新就在于將網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售的形式成功引入男士襯衫行業(yè)，通過(guò)將生產(chǎn)和物流外包，大大降低了傳統(tǒng)服裝銷售的渠道費(fèi)用，使消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格買到理想的襯衫，從而創(chuàng)造了日銷售襯衫約1萬(wàn)件的神話。

　　值得欣慰的是，挑戰(zhàn)帶給浙企的不僅是壓力。今年初，報(bào)喜鳥集團(tuán)宣布，將向其旗下在線直銷網(wǎng)站BONO投入8000萬(wàn)元，高調(diào)走上了“PPG道路”。加快創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的還有奧康集團(tuán)——同樣在今年初，奧康與意大利知名鞋業(yè)品牌萬(wàn)利威德簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得后者的全球品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)。在奧康當(dāng)家人王振韜看來(lái)，“這種合作模式能加速實(shí)現(xiàn)奧康營(yíng)銷國(guó)際化”。

　　打響自有品牌：賣得多、賣得貴、賣得久

　　“一把在加州商場(chǎng)售價(jià)7美元的玩具劍，在義烏為其加工的企業(yè)每件產(chǎn)品只賺了１分錢人民幣，但是貼牌之后經(jīng)銷商可以賺5美元�！�6月12日下午，在義烏國(guó)際小商品城，義烏市眾連發(fā)進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理季敬文告訴記者，這是當(dāng)前義烏小商品面臨的最大問(wèn)題。

　　這當(dāng)然不只是義烏小商品的尷尬。統(tǒng)計(jì)顯示，去年，在我省總共1283億美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投資企業(yè)，本土品牌出口比例更低。“貼牌加工、跑量為主還是‘浙江制造’在國(guó)際市場(chǎng)存在的基本狀態(tài)�！睆垵h東說(shuō)。

　　然而，在高成本時(shí)代，沒(méi)有叫得響的品牌，產(chǎn)品既賣不貴，也賣不久。

　　2006年起，在歐盟、美國(guó)相繼對(duì)我國(guó)紡織品實(shí)施出口配額限制后，一些歐美客戶將訂單轉(zhuǎn)移到了東南亞、南亞等地，迫使省內(nèi)一些紡織企業(yè)為爭(zhēng)取訂單而一再壓縮利潤(rùn)。造成這種被動(dòng)局面的根本原因，就是因?yàn)椤霸趪?guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有自有品牌，在全球紡織產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中處于附加值最低的加工環(huán)節(jié)。這樣的角色是可以被替代的�！闭憬�新大集團(tuán)有限公司負(fù)責(zé)人姜益民說(shuō)。

　　有名牌才有地位。前幾年，一些有眼光的浙江企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)定地走上了創(chuàng)牌之路：2001年1月，康奈集團(tuán)在巴黎開(kāi)出了海外首家專賣店，目前海外專賣店已有100多家，一雙鞋賣到60美元以上，遠(yuǎn)高于我省對(duì)歐出口皮鞋不足10美元的單價(jià)。

　　有了被外商接受的自主品牌，也有了價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。步森集團(tuán)現(xiàn)在70%的出口產(chǎn)品都是自主品牌。在今年4月舉行的第103屆廣交會(huì)上，該集團(tuán)服裝的平均報(bào)價(jià)提高了10%至15%，而出口訂單并沒(méi)有因此減少。目前，“步森”已在歐洲、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和專賣店，今年還計(jì)劃到美國(guó)本土開(kāi)設(shè)形象店。

　　嬗變還在眾多“跑量”的專業(yè)市場(chǎng)中上演。在義烏國(guó)際小商品城，該集團(tuán)副總裁丁云峰告訴記者，去年小商品城開(kāi)始定點(diǎn)招商，引進(jìn)品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品，今年10月份，由日本館、美國(guó)館等組成的國(guó)際館也要對(duì)外營(yíng)業(yè)�！靶∩唐烦且惨�轉(zhuǎn)型升級(jí)�！�

　　市場(chǎng)多元化：把雞蛋放在不同的籃子里

　　“把雞蛋放在不同的籃子里。”對(duì)我省外貿(mào)企業(yè)而言，這句老生常談已經(jīng)充分顯示出新鮮的生命力。

　　其實(shí)，“浙江制造”對(duì)市場(chǎng)多元化并不陌生。從1999年起，我省提出外貿(mào)發(fā)展的“四個(gè)多元化”方針，市場(chǎng)多元化就是其中之一。此后，浙江外貿(mào)進(jìn)入歷史上最快發(fā)展時(shí)期，2005年外貿(mào)進(jìn)出口首次突破1000億美元。其間，雖然國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但由于出口市場(chǎng)多元化，浙江外貿(mào)始終處于一種高速而又可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　“出口市場(chǎng)多元化的最大好處就是分散風(fēng)險(xiǎn)。”我省出口依存度達(dá)50%多，對(duì)這個(gè)數(shù)字，張漢東認(rèn)為是安全的。他告訴記者，乍一看依存度有點(diǎn)高，但這幾年，美國(guó)、歐盟等傳統(tǒng)貿(mào)易伙伴占我省市場(chǎng)份額比例在逐年降低，南美、東南亞等新興市場(chǎng)的比重在提升。這種日趨多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，已經(jīng)消化了近年來(lái)人民幣對(duì)美元匯率升值所產(chǎn)生的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　但是，浙江企業(yè)卻還面臨著另一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)：浙江外貿(mào)企業(yè)普遍重外銷、輕內(nèi)銷，進(jìn)出口結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期明顯失衡。

　　造成這種失衡的原因并非是內(nèi)銷無(wú)利可圖�！白鐾赓Q(mào)要比做內(nèi)貿(mào)更簡(jiǎn)單，不用管頭疼的銷售，拿出合格的產(chǎn)品就行�！睂�(duì)于出口，陳萍總是有著一種依戀，而她的這種依戀也曾讓眾多外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生過(guò)強(qiáng)烈共鳴�！捌鋵�(shí)，誰(shuí)都知道兩條腿走路更穩(wěn)，但是長(zhǎng)期以來(lái)，出口卻變成了不少浙江企業(yè)的唯一偏好，甚至導(dǎo)致了路徑依賴，不少企業(yè)只會(huì)做出口了�！睆垵h東笑著說(shuō)。

　　現(xiàn)在，這種戀舊情緒開(kāi)始扭轉(zhuǎn)，做內(nèi)銷成為當(dāng)前浙江外貿(mào)企業(yè)的“流行語(yǔ)”。陳萍所在的“漢龍威爾”去年開(kāi)始把開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)作為重點(diǎn)，今年內(nèi)銷比例已占到銷售的一半左右。而在去年底杭州市舉行的一次“嬰兒及兒童產(chǎn)品采購(gòu)交易會(huì)”上，以前一直把眼光瞄向海外的浙江企業(yè)參展踴躍，拿到了近三分之一的展位。

　　出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口的失衡的浙江外貿(mào)結(jié)構(gòu)也開(kāi)始糾偏�！叭ツ曛�前，我們一年出口約1000萬(wàn)美元，進(jìn)口幾乎為零。”季敬文介紹說(shuō)，他真正對(duì)進(jìn)口感興趣是在去年，在分